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深夜接客的淘宝二楼《一千零一夜》再次开张 开

时间:2019-08-06 02:56   作者:admin 点击:

  令人期待的淘宝二楼《一千零一夜》在上个星期悄然开张,这一次的短视频开篇没有延续去年的美食档,而是改卖起内衣,在开篇的7分多钟的竖版短视频中,坐谈少女内衣的是两个大男人,这种反差设计一经推出,就在社交媒体引起一阵热议。

  去年8月,淘宝推出“淘宝二楼”产品,从晚上10点开始,手机淘宝下拉页面就变成与淘宝风格十分不同的神秘“小剧场”,早上7点便会神奇地消失。根据淘宝的官方说法,“淘宝二楼”这个产品是专门针对年轻的夜猫子。淘宝大数据显示,晚上10点是淘宝一天流量的高峰,同时淘宝的消费者有35%为90后,并且这一比例在晚上的高峰时变得更高。为了抓住这些年轻用户的时间,淘宝便精心设计了专门在这个时段推出的内容营销短视频产品。

  迄今为止“淘宝二楼”共推出了两档栏目,第一档栏目为《一千零一夜》,去年推出时主打美食类短视频,共16集。主推商品均为生鲜食品。第二档栏目为《夜操场》,今年3月推出,主打军旅硬汉类短视频,共7集。主推商品包含了厨具、家纺、快消、服饰内衣、鞋靴、箱包等多品类。而本月推出的《一千零一夜》第二季共10集,商品扩散到全品类,囊括服饰,花鸟,食品,家居等多个行业,开篇上线的是服饰行业的内衣类目。

  作为淘宝的全新产品,去年淘宝二楼的业绩也有目共睹,2个小时卖掉20万只饺子,2吨牛肉丸,1个小时售罄伊利比亚火腿,销量150倍的增长,这些令人咂舌的数字依旧是营销史上无法忽略的一笔。

  除了这种直接的销量的增长,作为内容营销短视频的这种形式,在用户互动上也表现非常亮眼,尤其是在第一期的表现,有几个公开的图表可以看到《一千零一夜》和《夜操场》的表现。

  不过,从以上的表格里也可以看出,无论是阅读量还是评论量,两档栏目都是在第一期达到峰值,之后的表现相比第一期并不是特别的亮眼,对此的解读是因为在淘宝二楼推出的当天,淘宝不仅在首页放了banner广告,在其他很多频道和渠道上都有做一些宣传,推广的力度非常大。但此后的宣传资源无法比肩首期,所以表现平平也不奇怪了。

  这种断崖式的表现自然引起诸多的讨论,除了推广的力度问题,首先的问题是每一期之间没有任何串联,都是属于自然的独立的短视频,无法让用户有追的冲动。而任何一期的单独观看,也没有突兀感,整体无法培养用户的观看习惯,所以导致用户的不连贯,由此带来了老用户的大量的流失,而新的用户又没有及时的产生。

  而另一个问题是,节目的确为某个产品带来了海量的流量甚至转化购买,数字也非常的好看,但这仅仅是基于销售目的,在品牌塑造和推广上,同样未能产生持续的影响,因此也未能带来大量的二次或多次购买以及忠实客户群体。所以,在第一季中,淘宝二楼的短视频内容营销,更多的是效果营销,而非品牌营销。

  有了第一季的这些经验和思考,本月开张的淘宝二楼《一千零一夜》第二季,开发了一个全新剧种--“种草剧”,这种短视频种草剧是指以推荐商品为核心的新型剧种,和普通电视剧一样,它有丰富的剧情和有趣的人物设定,能让人喜欢并产生追剧的习惯;同时,它的故事围绕商品展开,是一个看完会让人忍不住想要“买买买”的电视剧。目的是要打造自己的世界观,形成完整故事串联,以商品为主角,进行有连续性的内容生产。

  而在产品与内容相结合的方式上,淘宝二楼也进行了一些新的尝试,和之前卖鲅鱼水饺、百香果、特殊设计的锅不同,这次淘宝切入的不是某款产品或品牌,而是某种大的品类。为了打动年轻人,在短视频的呈现上,不仅形式更加丰富,而且还利用给用户讲一个好物治愈的睡前故事,将消费从“必需品”升级到“必欲品”。这与淘宝本身品牌的品质感和年轻化也是一脉相承的。

  当然,在所有平台希望利用内容来打动和抓住用户注意力的大趋势下,背靠着阿里优势生态资源的淘宝野心可不止于此。比如利用好短视频平台土豆。从今年3月确定转短视频平台以来,土豆在短视频的领域表现还算可圈可点,累积了大量的用户和数据。而这些用户和数据,是可以在淘宝二楼的内容方向和制作上,提供强有力的选题和趋势指导的。反过来,淘宝二楼的这种尝试,也可以在土豆来试水商业化的模式,共同摸索短视频与电商的玩法。不过现阶段,淘宝二楼与土豆显然还是有各玩各的嫌疑,这无疑是接下来淘宝和土豆要解决的大问题。

  但不管怎样,淘宝二楼利用的是短视频这种最热门的媒介,通过年轻人喜爱的方式,在深夜时段通过讲述故事的同时认真地卖东西,为内容营销开辟了一个全新的道路,甚至对整个电商行业的运营模式产生重大影响。同时淘宝二楼借助淘宝强大的营销渠道和能力,不断与社交产品和游戏产品来争夺用户的碎片时间,提高用户的粘性,不断探索变现的可能,这种模式,在足够成熟并自成体系后,或许未来能够成为带动淘宝快速增长的引擎。

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